庄内で38億円調達のホテル経営者が語る、地域活性に必要な「中長期的視点」

日本を代表する米どころの一つである山形県・庄内平野。どこまでも広がる田園風景のなかに、一際目を引く建物がある。2018年9月に開業した「SHONAI HOTEL SUIDEN TERRASSE」（以下スイデンテラス）は「田んぼに浮かぶホテル」として注目され、年間約6万人もの宿泊客が国内外から訪れる。

このホテルの開発・運営に携わるのは、庄内に拠点をおくYAMAGATA DESIGN株式会社（以下ヤマガタデザイン）。教育施設の運営からリクルートメディアの立ち上げ、有機農業の研究など、ホテル経営のみならずさまざまな領域に事業を展開し、地域に貢献しており、現在までにグループ全体で約38億円もの資金調達をしてきた。

ヤマガタデザインでは、なぜこれほど広範囲にわたる取り組みを行うようになったのだろうか。また、自分たちが地域のためになすべきことや立ち位置をどのように捉え、どういった未来を期待しながらビジネスを続けているのか。代表取締役を務める山中大介氏に話を伺った。

地域が本当に求めている事業で課題解決に挑む

━━はじめに、ヤマガタデザインの事業内容について教えてください。

我々は「地方の希望であれ」というビジョンをもとに、どういう社会を生きていきたいかを真剣に議論しながら、実現に向けて資本主義の仕組みを活用してチャレンジし続ける会社です。

現在は観光・教育・人材・農業という4つのカテゴリーで、合計7つの事業を展開。グループ全体で約120名の社員が所属し、それぞれの事業に携わっています。

ただ、2014年にヤマガタデザインを設立した当初は、まさかここまで事業領域が広がっていくとは予想していませんでした。

━━そもそも、なぜヤマガタデザインという会社を立ち上げたのでしょう。

当初はホテル開発のプロジェクトカンパニーとして設立しました。しかも、14ヘクタール分の敷地にホテルを建てたら売却して解散、というつもりだったんですよ。なぜホテル開発に携わるようになったのかを話す前に、私自身のキャリアについて説明させてください。

もともと私自身は大学卒業後に三井不動産へ入社し、ショッピングモールの開発を担当していました。

2014年に退社した後、縁もゆかりもない庄内へ移住し、Spiber株式会社というバイオベンチャーへ転職。ビジネスデベロップメント担当として、鶴岡市がもつバイオテクノロジーの研究施設「鶴岡サイエンスパーク」の未利用地の開発に関わるようになりました。

せっかく元デベロッパーとしての知見を活かせるなら、地域が今までやってこなかったことを実践したかったんです。そこで「水田に囲まれて宿泊できるホテル」を、鶴岡市に提案した次第でした。

山形の外からやってきた私にとって、「美しい水田風景」は庄内の大きな魅力でした。地域資源として価値のある景色だったからこそ、地域が抱える人口減少を解決する糸口にもなるのでは、と思ったんです。

さて、山形県の人口減少率は、2022年10月時点では日本で3番目。このままのペースで人口が減り続ければ、100年後には山形県が消滅する、とさえ言われています。

その中でも庄内エリアは新幹線も高速道路も通っておらず、1日にたった4便のフライトだけが都市部をつなぐ、いわば「陸の孤島」なんですよね。軽い気持ちで旅行先に選ぶ人は多くないからこそ、「水田に囲まれて宿泊できる」といった強烈なフックが重要でした。

庄内を初めて訪れる人には「こんなに良い場所なんだ」と土地の魅力を知ってもらえるし、地域の人々も誇りを持つことができる。庄内のファンを増やすための新たな観光名所として、サイエンスパークの敷地を活用することにしたのです。

━━では、なぜホテルの開業を発端に、ここまで事業領域が拡大していったのでしょうか？ほぼ同時期に他の事業もローンチしていることから、同時進行で複数のプロジェクトを進めていったのでは、と見受けられました。

ホテル事業を通して地域課題に目を向けるうちに「地域にはもっと解決すべき課題があるのでは」と考えるようになったんです。単に外から人を集めるだけでは「人が減り続ける」ことの根本的な課題解決にはならない、というか。

地域をよく観察してみると、人口減少につながる課題はたくさんありました。「社会や地域が本当に求めていること」を深掘りして事業を展開する方が、地域にとっても有意義ですよね。

そうやって地域に必要なモノ・コトを考えていき、着手していった結果、現在のような事業のバリエーションに落ち着きました。

我々の事業の一つである「ショウナイズカン」も、地域の優良企業が優秀な人材にアプローチする手段を持っていない、という課題に気づいたことがきっかけでスタートしたんですよ。

Uターン・Iターンを検討している人々に「地域で働いて生活する」ことのイメージを掴んでもらえれば、地域で働くことのハードルが低くなる。優秀な人材が集まれば、地域経済の活性にもつながる。そういった発想から、「地域のリクルートメディア」として機能しています。

目先の利益だけを考えたビジネスは地域を変えられない

━━ここまで幅広い事業を展開されているからこそお聞きしたいのですが、「ヤマガタデザインとして課題解決に取り組むか否か」という判断基準を、どのように捉えているのでしょうか？

主な基準は3つあります。まずは社会や地域から求められている内容であること。次にお金稼ぎが主目的ではないものの、ビジネスとして稼げる仕組みは成立していること。そして自分たちがワクワクできることです。

もちろん地域にとって意義のある事業を推進することが第一。ただ創る未来に対し、自分たちが積極的にコミットできなければ、途中で力尽きてしまいます。

━━グループの代表として、山中さんは具体的にどういった取り組みに惹かれますか？

代表としての仕事は、ファイナンス・人事・マーケティングの3つ。特にマーケティングは「自分が受益者の立場になったとき、世の中にあってほしいサービスかどうか」を大切にしています。そのうえで、中長期的なスパンで世の中を変えていき、若い世代に貢献できるような事業に率先して取り組んでいきたいです。

たとえば教育施設「KIDS DOME SORAI」を軸に展開する教育事業「SORAI」（以下ソライ）も、先の未来を見越して立ち上げた背景があります。

庄内は共働き率が高く、平均世帯年収が低い地域です。地域の経済格差が子どもの教育格差につながっていることを課題と捉え、ソライを立ち上げました。現在は児童館やフリースクール、学童の役割を担っていて、子どもたちが自発的に学べるような環境を整えています。

言わずもがな、この取り組みは即時的な利益が得られるものではありません。しかし、事業を継続することで、じきにテクノロジーの進化を加速させたり、社会をより良い方向へ導いたりしてくれる子が、庄内から登場するかもしれない。彼らが未来を生き抜けるモチベーションを育むつもりで、地元の企業の協力も仰ぎながら運営を続けています。

今後は地域に根付いた取り組みほど、より中長期的な目線が必要になってくると思います。逆に目先の利益を獲得するような、短期で目標達成できる事業は、私たちが着手すべきではないと捉えています。

━━なぜ地域に根付く事業では「短期的な未来」ではなく「中長期的な未来」を意識すべきなのでしょうか。

現在は山形だけではなく、日本全体で人口減少と少子高齢化が進んでいます。特に地方は寿命や出産率の低下といった自然減少だけではなく、都心部へ人口が流出する社会的減少も著しいです。

人口が減ればそれだけ地域経済もシュリンクし、さらに人口減少を加速させる、という悪循環が生まれます。日銭を稼ぎ、目先の未来だけを考えたビジネスでは、地域を縮小させる根本的な課題を解決するに至りません。

また、技術の進歩によってゲームルールが刻一刻と変化する現在。中長期的な目線でビジネスを捉えないと、時代の流れについていけなくなります。

特に我々がアップデートの必要性を感じている分野の一つが農業です。

━━現在の農業に対し、どういったところを危惧していますか？

今後、人口減少に伴って個人農家の時代が終焉を迎え、チームや組織で農業をする時代に突入していくと思います。にも関わらず、日本の農業はまだまだ個人農家が中心。ビジネスの体系が未だ旧態依然としているんです。

過去50年のやり方が間違っていたというわけではありません。しかし、これから先50年の正解にはなり続けるとは限らない。ルール変更が生じる未来を見据え、私たちが出した結論は「儲かるグリーンな農業を、企業として普及させること」でした。

たとえば、有機農業は収穫量こそ落ちるものの、利益率は高いです。それに世界の人口が増え、経済先進国の比率が高まることで、嗜好品としての有機農業市場が増えていきます。

私たちが農業に着手した大元のきっかけは、ホテルで提供する食事に使う有機野菜を自分たちで育てるためでした。ただ、世界的にも有機市場が伸びる未来は見えているにも関わらず、有機農業は日本でも浸透していません。

農業自体は全国各地にビジネスチャンスがありますし、SDGsを義務教育で学んだ子どもたちが、これからの市場を作り上げていくでしょう。有機農業がより注目される分野になることは間違いないからこそ、自社としても最新技術を研究し、汎用性の高い有機農業を実践できればと考えています。

今後はヤマガタデザインとしても、一層農業の分野に注力していきたいです。今、グループ全体の売り上げは約18億円。2030年までに100億円までの伸ばそうとしています。おそらく100億のうち、70億円は農業部門(生産・資材・ロボ)が占めると見込んでいます。

庄内からノウハウを発信し、他の地域の希望になれば

━━それにしても、スイデンテラスやソライの建築費など、創業当初から大きな資本が必要だったはずです。今までの資金はどのように確保していったのでしょうか。

グループ全体では庄内近隣の企業を中心に協賛を募り、2023年8月までに約38億円を調達しています。2020年7月、官民ファンドから最大15億円の出資が決まってからは、地域外からの出資も増えました。より一層の事業拡大を目指し、今期中には新たに12億円の調達を目標に掲げています。

━━いずれも即時的に利益を生み出せる事業ではないぶん、資金調達も難航したのでは、と感じました。創業当初はどういった地域企業が投資してくれたのでしょうか？

私たちのチャレンジを面白がってくれる企業が中心ですね。かつ「地域をどうにかしないといけない」という思いを抱いているところがほとんどです。

そして、いずれも日銭を稼ぎ1日ごとに利益を返済する「融資」ではなく、中長期的に事業を捉えて一定期間内に返済を達成する「投資」の考えかたを理解し、私たちに出資してくれる企業ばかり。

おかげで私たちは資本をまずはしっかりと入れ、時間資産を十分に確保した状態で、未来に向けた事業を準備することができました。

━━出資企業へ交渉をするとき、どういったことを意識しましたか？

一番重視していたのは「いかに地域課題に対する共感を引き出せるか」でした。ただ、単純に共感してもらうだけでは投資までたどり着きません。事業の必要性や実現性の説明はかなり入念に行いましたし、人間としての信頼関係も構築できるよう努めました。

ただ、結局は「企画の強さ」が全てだと思います。ゴールが面白そうであれば、最初は地域のたった2〜3人にしか協力してもらえなかったとしても、時間が経つにつれてサポーターは増えていくもの。

まずは自分たちが「面白い」と思える企画を用意し、それを「面白い」と共感してくれる企業や人とだけ組むこと。それが、地域に根付くプロジェクトを実行するうえで重要だと思います。

━━最後に、ヤマガタデザインのネクストアクションを教えてください。今後、どのようにグループを成長させていきたいですか？

当分は現在取り組んでいる7つの事業を、それぞれパワーアップさせることに専念すると思います。

現在、グループ会社同士が横連携し、相乗効果を生みだせるような状態になっていないことを課題に感じています。今の状態でも各事業をクロスさせることは可能。でも各事業が突き抜けて成功しないと、組んだところで価値を生み出せません。

各事業が各領域において日本のトップに立てるよう力をつけてから、横の連携を強化できればと考えています。

そして「観光・教育・人材・農業」というカテゴリーごとの課題は、庄内に限らず、様々な地域が共通して抱えています。それらの課題を解決するいずれの事業も、今後はノウハウを全国に展開していきたいです。

一方で、ヤマガタデザインはこれからも庄内を拠点に、全国各地の課題解決に取り組む会社であり続けたい。

地域の課題を把握し、事業として解決する方法を、今後は全国に広げていくフェーズに入っていきます。まずは山形・庄内という田舎から事業を発信することで、他の地域の希望になれば嬉しいです。

（文：高木 望　写真：佐々木 平士郎）