移住から6年で11事業を展開。大学生の“孫ターン”が、海辺の町を変えた。

愛媛県伊予市双海町。夕日の名所として知られる、人口約3,000人の漁港の町だ。ここに移住から6年間で、11もの事業を立ち上げた人物がいる。双海最高カンパニー株式会社の代表・上田沙耶氏だ。

2020年、大学在学中に横浜から祖父母の暮らす双海へ「孫ターン」。喫茶店やゲストハウス、一棟貸しの宿、ベーカリー、地域商社、飲み歩きイベントと幅広い事業を手がけてきた。2025年には伊予市議会議員選挙で、史上最年少・最多得票でトップ当選。民間と行政という2つの顔で、地域を盛り上げている。

業種を絞らず、地域で事業を重ねていくローカルコングロマリット型の経営は、どのように生まれ、発展していったのか。上田氏の行動力の源にある価値観とともに、話を伺った。

「双海でゲストハウスを」19歳の冬、アイディアが降ってきた

転勤族の家庭に生まれ、徳島や横浜の郊外で育った私にとって、祖父母の住む双海は特別な場所でした。

帰省のたびに親戚が集まっては、みんなでご飯を食べたり、屋上から花火を見たり。祖父母の商店で店番をしながら、近所の人と喋る時間も新鮮でした。そんな“双海ならではの景色”に、思い入れがあったのです。

ただ、大学生になって一人で帰省するようになると、聞こえてくる言葉が変わりました。祖母や近所の人たちが、口を揃えて「人が減っていく。この町はもう終わりやけん」と言うんです。わだかまりを感じつつも、「双海で何かを始めよう」とは考えないまま時間が過ぎていきました。

転機は2018年末、19歳の冬。知人に連れられ、葉山のサーフボード職人の工房を訪れた時のことでした。職人さんは自分の感性のままボードを作り、いい波が来たらサーフィンへ。仕事に追われず自分のペースを貫いているのに、「何年待ってもこの人のボードが欲しい」というお客さんは絶えませんでした。

「こんな生き方もある」と知った瞬間、稲妻が落ちたような衝撃を受けました。同時に「双海でゲストハウスをやりたい」という考えが降ってきたんです。

実は、祖父母は商店の2階でレストラン喫茶も営んでいました。私が物心ついた頃には休業しており、海を一望できる大きな窓は、いつもカーテンが半分閉まったまま。喫茶の奥と上の階には部屋が2つほど空いていて、親戚がたまに泊まる程度でした。

そして当時の私は一人旅が趣味で、宿泊者同士が交流するゲストハウスの賑わいが好きでした。これらがつながったんです。

誰も継ごうとしない立派なあの建物を、孫の自分ならゲストハウスとして活かせるのでは。外から人が集まれば、祖父母たちが「この町はもう終わり」と嘆くこともなくなるのでは、と。その夜のうちにブログを立ち上げ、考えたことを言葉に残しました。

アイディアを話すと、周りは「一度は就職しなさい」と猛反対。特に祖父は「こんな町でやっていけるはずがない！」と激怒する始末でした。まちづくり会社のインターンにも参加しましたが、「自分で事業を立ち上げる」決意が固まるだけでした。

一方で、はやる私を冷静にさせる出来事もありました。震災後の一人旅で泊まった気仙沼の「架け橋」を営む田中惇敏さんに、相談に乗ってもらったのです。「架け橋」での宿泊体験は面白く、私がゲストハウスに惹かれたきっかけの一つでした。

ところが「なぜ双海なのか」「なぜゲストハウスなのか」という素朴な問いに、うまく答えられなかったんです。自分の考えを言葉にできないまま突き進んでも失敗するだけだ、と痛感しました。

言語化できない原因は、知識の乏しさや地域への解像度の低さにもある。そこで双海に通って顔見知りを増やしながら、全国のまちづくりの事例をインプットするようになりました。

移住しなければ双海への解像度は上がらないのに、現地で何かを成し遂げる力はまだない。かといって、双海に関われる仕事でなければ就職する気にもなれず、もどかしかったですね。ただ1年半ほどモヤモヤしていたところに、チャンスが訪れます。伊予市が、2020年から双海地区を担当する地域おこし協力隊の募集を始めたのです。

当時は地区ごとに3年に1度、1名しか募集がなく、逃せば次は3年後。卒業に必要な単位はほとんど取り終えていたので、学業との両立も見込めました。

何より、お給料をもらいながら双海のまちづくりに挑戦できる。「これだ！」とすぐ応募し、採用していただきました。2020年4月、大学4年生の春に双海へ移住。協力隊の活動と大学のオンライン講義、ゲストハウスの準備が重なる、目まぐるしい日々が始まります。

実験の日々、そして念願のオープンへ

協力隊のテーマは「食を通じた町おこし」。移住直後にコロナ禍に見舞われ、最初の仕事は2週間の自宅待機でした。それでも、机上の空論を書くだけだった頃と違い、何でも試せる環境が嬉しかったです。

最初に始めたのは、住民有志と開設したオンラインショップ「ふたみおうち便」。コロナ禍で人を呼べないなら、こちらから双海の味を届けて、魅力を知ってもらおうと思ったんです。挨拶を兼ねて地域の人におすすめの特産品を聞いてまわり、下灘のハモや、みかん農家さんのジュースなどを集めました。

協力隊の活動は、必ずしも事業化する必要がありません。だから京急電鉄が提供する観光型企画乗車券を参考に、周遊きっぷの実証実験を行うなど、食に限らずさまざまなことに挑めました。

一方、ゲストハウス作りは法律面が複雑で、進め方もわからず難航。風向きが変わったのは、県内のビジコンに参加した時です。私のアイディアに賛同した銀行員さんが、事業計画作りをサポートしてくれました。

そのなかで「飲食もやった方がいいんじゃないですか」と言われ、ハッとしました。2階のレストラン喫茶なら厨房も客席も残っていて、居抜きですぐに始められる。喫茶店があれば話題になるし、地元の人も気軽に立ち寄れます。

早速2階を掃除し、2021年3月から土日限定で喫茶店「ポパイ」の営業を開始。祖母にレシピを教わり、当時の人気メニュー・中華そばも復活させたんです。お客さんが「懐かしい味！」と感動してくださり、本当に励みになりました。

地域の小学生から協力隊の先輩まで、たくさんの力を借りてゲストハウスの準備も進め、クラウドファンディングでは目標の100万円を上回る約207万円の支援をいただきました。

移住から2年後の2022年、いよいよ喫茶店の奥の部屋を改装したゲストハウスがオープン。「海に恋する泊まれる喫茶店ポパイ」として新たなスタートを切ったのです。

また、観光客だけでなく地元の人も楽しめる場をつくりたいと考えるようにもなりました。仕出し屋さんの「商店街に赤ちょうちんを灯したいよね」という一言をきっかけに、2022年からは地域の飲食店が出店する「双海灘町横丁はしご酒」を開催。今では毎回300人以上が参加する定期イベントになりました。

事業が広がるにつれ、私一人が頑張り続けるより、課題解決できる集団を作った方が面白いと考えるようにもなりました。

地域おこし協力隊の任期を終えた2024年、双海最高カンパニー株式会社を設立。協力隊時代に始めたオンラインショップを地域商社事業として会社の柱に据え、加工品の卸売にも力を入れるなど、取り組みの幅を広げていきました。

観光協会の事業見直しで2023年に開催が途絶えた花火大会も、2024年に地元の有志と復活させました。私の幼い頃からの大事な思い出であり、地元で育った人が帰省するきっかけにもなる町の行事を、なくすわけにはいかないと思ったんです。一軒一軒を回って寄付を集め、2年目の2025年には過去最大の打ち上げ数を記録しました。

誰かが行動すれば、町の景色は変えられる

この6年間で、喫茶店とゲストハウスのみならず、9つの事業が新たに生まれました。ただ、会社として掲げる「10年後に地域内で100名以上の雇用、10拠点以上の稼働」という将来像から、逆算して増やしてきたわけではないんです。

考え方はシンプルで、物件や人との巡り合わせから良いアイディアが浮かんだら、試してみるだけ。「自分がワクワクするかどうか」を基準に、挑戦する・しないを判断してきました。

一軒貸しの宿「Setouchi Olive House（オリーブハウス）」も、知り合いに「空き家を使ってみない？」と声をかけてもらったのが始まり。DIYしてみたら良い仕上がりになったので、宿にしました。2025年には、高台に1日1組限定の貸別荘「Suu -瀬戸内の小さな別邸」もオープン。こちらも空き家との良い出合いから生まれました。

オリーブハウスの2階は通りに面しているのでお店にしたかったものの、自社で運営する余力はなくて。でも最近、知り合いが「コーヒースタンドをやりたい」と手を挙げてくれたんです。今はその人が自ら内装を手がけ、オープンの準備を進めてくれています。

2026年6月、ポパイの向かいの空き家で始めたベーカリー「poppan（ポパン）」も“人ありき”です。

町で愛されていたパン屋さんが閉店し、ご近所からも「焼きたてのパンが買える場所が欲しい」という声が多く聞こえていた頃。隣町の飲み歩きイベントで「パン職人として、いつか独立したい」という同い年の子に出会ったので「双海でチャレンジしてみない？」と声をかけました。

偶然にも、地域商社事業でジャムやお菓子を作る場所を準備していた時期。同じ菓子製造業の許可でパンも作れ、加工場の余ったキャパシティも活かせると考えたんです。本人が双海という場所に納得できるなら、お互いにWIN-WIN。このように、何かを始めたい人にタイミングよく出会い、面白い未来が見えそうな時は、背中を押しています。

外から人を呼ぶことは、結構得意なんです。ただ、双海は「こんな人が欲しい」と言うだけで人が集まる町ではありません。縁もゆかりもない土地に飛び込む不安もわかります。

だからこそ、来てくれた人は全力で支えたい。ポパイ近くの空き家を改装した「シェアハウススピナッチ」も、そんな思いで運営しています。シェアハウスには住み込みスタッフが暮らすほか、運営パートナーとして関わる伊予市の「ふるさとワーキングホリデー」参加者の滞在先にもなっています。

こうした事業の甲斐あってか、最近は駅前に別の企業の出店も目立つようになりました。双海の魅力が町の外にも伝わってきたのかな、と感じています。

この数年で気づいたのは、課題を嘆くばかりで誰も行動しなければ、地域は衰退していくということ。逆に行動力を武器にすれば、まちづくり初心者の私でも、少しずつ形にできることがあります。「口だけの人間にはならない」という気持ちが、今の原動力です。

2025年4月の伊予市議会議員選挙に立候補したのも、交通の問題をはじめ、民間の力だけでは解決できない課題に対し、市政に関わる立場から自らアクションを起こしたいと思ったからでした。

ただ、こうして行動力を形にできているのは、多くの人に“修業”をさせてもらえたおかげだと思います。

「架け橋」の田中さんをはじめ、資金調達を経験した経営者や飲食店経営の先輩、地域おこし協力隊のOBの皆さんまで、たくさんの方に相談に乗ってもらいました。今も課題に応じ、さまざまな地域へ教えを乞いに行っています。

双海のような人口3,000人ほどの町は日本中にあり、同じような課題の解決に挑む人もたくさんいます。地域の中だけでは解決できないからこそ、知見を吸収しながら挑戦を続けたいです。

10年後、双海の景色がどうなっているかはわかりません。でも他の地域の事例に私が背中を押されてきたように、双海での挑戦も、どこかの誰かにとっての「背中を押す事例」になっていれば嬉しいです。

（写真提供：双海最高カンパニー株式会社）